PPCメソドロジー

PPCリスティング広告とは、料金を払うことでお客様の広告を大手の検索エンジンに掲載することです。PPCリスティング広告とは、検索エンジンで検索したときに表示されるスポンサーリンクのことです。通常、検索結果ページ(SERP)の上、下、右サイドに検索結果連動広告やスポンサーリンク、スポンサーリスティング広告、そして特集リスティング広告となどとして表示されます。リスティング広告の検索エンジンは、お客様のビジネスに関連したキーワードに入札することによって、お客様の広告を検索エンジンに掲載します。

PPC広告のランキングや掲載位置の決め方は、公開入札システムに基づいています。このシステムでは、広告主が自分の広告を掲載するために入札を行います。そして、その入札額は、利用者が広告をクリックする度に広告料の支払いが発生するために、”クリック課金(CPC)“として知られています。本来、PPC (pay per click)は広告料金を支払う方法のことで、CPC (cost per click)は各支払にかかるコストを指すのですが、これらの用語はPPC広告を説明するため混同して使われることがあります。 理論上、最も高額で入札した広告主が一番上の掲載箇所を獲得することができますが、グーグルなどいくつかの検索エンジンでは、広告主の入札だけではなくその他の要因なども広告の配置を決定するという計算式を用いているために上位掲載の難易度を上げています。そして、より多くの競合企業がこの発展途上の市場であるリスティング広告に参加し、争いは更に激化していくでしょう。お客様のPPCを最適化することは、常に競合より一歩先を行く、ということです。

PPCの利点に関する全体像を知りたい方は、概要をご参照ください。

PPCに関するより詳しい情報はPPC 概要をご覧ください。関連記事：リスティング広告：検索の至宝

Step 1: ディスカバリー

PPCキャンペーンを始める前に、検索エンジンマーケティングの戦術として、多くのことを考慮する必要があります。自力でおこなうにしても作業の一部を外注に出すにしても、ある程度検索エンジンマーケティングについて理解しておく必要があります。また、時間と予算を決める必要があります。加えて、数値的な指標もお客様のPPCキャンペーンの成功（または失敗）を判断するために適切に設定されなければなりません。

PPCアカウントは、お客様の検索エンジン最適化が正しいキーワードでおこなわれているかどうかを判断するためのコンバージョンの実験の場として機能します。PPCキャンペーンを実施してお客様の選択したキーワードがどれだけ効果的にコンバージョンに結びついているかを検証してください。その後、お客様のSEO（検索エンジン最適化）キャンペーンに最も適したキーワードを取り入れてください。

検索エンジンマーケティングの成否は、お客様のウェブサイトにとって最も効果的なキーワードが何かを識別することに大きく依存します。そして、PPCキャンペーンにおけるキーワードはSEOキャンペーンにおけるキーワードとほぼ同様に重要です。お客様の業種・業界において最も目標とされるキーワードを識別することによって、お客様は無駄になるキーワードを省き、売上げを得る可能性を大きくします。誤ったキーワードによって広告のターゲット設定を行ってしまえば、顧客を逃し、ROIを低下させてしまうことになります。

では、キーワードとは何でしょうか？キーワードは、人々（消費者または企業）がもっと知りたい、または購入したいと感じた製品、サービスまたは話題に関する情報を見つけるために使用する単語またはフレーズです。

例えば、7才の子供の母親は、新しい種類のピーナッツバターの購入にしようとしていたとします。そして、母親はパソコンをつけて、お気に入りの検索エンジンで検索したとします。

検索ボックスに、彼女はピーナッツバターというキーワードを入力します。その他、彼女はどっしりしたピーナッツバター、クリーミーなピーナッツバターまたは細かく砕いたピーナッツ入りのピーナッツバターという単語を入力するかもしれません。もちろん、彼女は賢い消費者であり、特定の種類のピーナッツバターは重要なのでオーガニックピーナッツバター、大豆バターまたは低脂肪ピーナッツバターも入力するかもしれません。

またこの他にも、ピーナッツバターというキーワードを使用するシーンがいくつかあります。例えば、ピーナッツバターカップ、ピーナッツバタークッキーとピーナッツバターレシピといったキーワードになります。

ーワードの背景にあるものを考える上で最も大事なのは、ターゲットとする訪問者層にとって重要である単語またはフレーズを見つけ出することです。従って、お客様のウェブサイトで使用するにあたり最も効果的なのです。

アクセス量が増えることは良いことです。しかし、肝心な点は、実はコンバージョンなのです。考慮すべきいくつかの質問は、以下の通りです：

• お客様の長期および短期の目標は、何ですか？
• それらの費用対効果を検証していますか？
• お客様の広告ターゲットは、誰ですか？
• お客様には、広告をメンテナンスしますか？
• お客様は、サイトのユーザビリティについてフィードバック（肯定的であれ否定的であれ）をしますか？
• お客様のPPCの競争は誰ですか？
• お客様は、どんなキーワードを使ってターゲティングするかを決めるときに何らかのリーサーチをおこないましたか？

この段階で大事なのは、短期または長期のニーズ、PPC広告に関する問題について理解し、そしてどんなキーワードに入札すべきなのかを決めることなのです。

キーワード選定を始めるにあたってお困りの場合はこちらをご覧ください。予算についての基本事項、キーワードを選ぶ方法、キーワードを使用する方法

Step 2: デザイン

賢い広告主は、いろいろな種類の広告モデルがあることを知っています。適切な広告モデルを選んで投資することは、お客様の広告ターゲット、製品またはサービス、そして、予算によって決まります。リスティング広告（PPC）からクリック課金広告（CPC）、そして最新のペイパーコール（入金電話）広告（電話がかかってくると課金が発生するモデル）において、オンライン広告はお客様に短期間での露出と潜在的なリードを保証します。お客様の目標に最も合うサービスを選択することは、最高の結果を生み出すPPCキャンペーンを構築するのに役立ちます。

戦略設計の段階の目的は、発見段階で識別される短期または長期ニーズと戦略に基づくPPC キャンペーンを計画することによって、お客様の入札戦略を練り上げていくことにあります。

この段階は次のいくつかを含む可能性があります：

• キーワードの毎月の出現回数、推定クリック率とコンバージョン率に関してキーワードをモデル化すること。
• どのPPCアカウントサービスを広告キャンペーンのために使われるのかを確認し、PPCアカウントサービスによって広告キャンペーンの変化を確認すること。
• コンバージョンの目標達成のためにウェブサイトにおけるランディングページとディスティネーションページを特定すること。
• 使用すべきトラッキング・レポーティングツールを見つけること

すべてのPPCキャンペーンは、そうすべきでないという結果がこれまでにあるのであれば別ですが、完全一致（時々スタンダードと呼ばれる）として開始します。加えて、すぐに実施すべきであるというデータがない限りは、ブルースクレイ社はコンテンツマッチを提案いたしません。さらに、‘除外された単語’も、同様にアップロードされなければなりません。

長い間、測定結果がCTRとサイトレベルのコンバージョンを実証してきたため、PPC広告キャンペーンはフレーズマッチ、ブロードマッチとコンテンツマッチへと拡大することができました。PPCキャンペーンが拡大されていくうえで、入札額に対して特別な注意を払われなければなりません。通常、フレーズマッチとブロードマッチの入札は完全一致に比べて、精度が落ちるので、入札額を低く設定すべきです。しかし、入札額はキーワードフレーズの性質によっては、同じ場合もあります。

キャンペーンを選ぶのに悩んでいる場合こちらをご覧ください—広告課金モデル

PPC Hierarchy of Needs When developing a PPC campaign, some tasks of a project will be more effective and efficient when other tasks have been accomplished beforehand. The PPC Hierarchy of Needs shows the relative place of pay per click marketing tasks. View the PPC Hierarchy of Needs in interactive flash, or download the chart in PDF.

Step 3: 開発

推敲段階の目的は、最初の3つの段階によって生じる短期または長期ニーズ、戦略、そしてキャンペーン設計を上手く適応してPPCキャンペーンを展開させることです。この段階では消費者の購買欲求をそそる広告文を作成します。クリエイティブ広告(リスティング広告枠内の画像や文字・リンクなどのこと)の内容が完成すると、広告はPPCエンジン毎の制約、例えば広告文の長さやリーチ範囲、統計情報などによって調整されます。そして、入札戦略を開発するのです。

広告文によってその広告を読んだユーザーに実際にサイトを訪れてもらうためには、読者の注意をひかなければなりません。それが雑誌の印刷広告、ウェブページのリスティング広告または検索エンジン結果ページ（SERP）のスポンサーリスティングであろうが、お客様のメッセージがそれを読んでいる人に届かなければならないのです。 お客様は、適切なタイミングで適切な場所で広告を掲載していたとしても、適切なメッセージがなければ上手くはいかないのです。お客様の広告が直接、広告を読んでいる人にアピールしていなければ、読者がその広告を見ても、広告を見ている人に自分に関係のある広告だと気づいてもらえないというリスクがあるのです。

リスティング広告（PPC）の場合であれば、お客様の顧客は検索を行い、特定の何かを探しています。もしお客様が直接彼らと話すために広告を書くならば、彼らがそれをクリックして、お客様のウェブサイトを訪問する可能性が大いにあります。 そうすると、広告コピーを書くとき、どんな点に気をつけておくべきでしょうか？

ステップ3ではクリエイティブランディングの重要性について述べます。そして、直接お客様の顧客のニーズに訴えることにより、アクセスとコンバージョンを増やす方法を教えます。広告内にW.I.I.F.M(何かこちらの利益になることがあるの？)を強調することを忘れないでください。サイトレベルのコンバージョンは、顧客がPPC広告をクリックすると飛ばされるランディングページによって決まります。PPC広告で語られている話題がランディングページにきちんと含まれているときにPPC広告はサイトレベルのコンバージョン向上をもたらします。

いくつかのキーワードにとっては、PPC広告をトップページにリンクすることが最適かもしれません。これらのキーワードは多くの場合、その市場またはサービスにおける一般的なキーワードです。しかし多くの場合においてPPC広告のリンク先を、キーワードが主に示唆する情報を含むページにすることが最適であり、それは訪問客にとって次のアクションを促すものであるべきです（例えば、‘買う’ボタン、あるいは‘もっと詳しく’のリンクや電話番号をページが含む）。多くの場合、サイトレベルのコンバージョンを増やすためには新しいランディングページを製作することも必要かもしれません。

コンバージョンのトラッキングは、どんなPPC広告プログラムでも最も重要な部分です。お客様がコンバージョンをトラッキングすることができないならば、PPC広告キャンペーンの成功を判断する方法を知ることができないでしょう。お客様がコンバージョンを追跡する方法としては、PPC エンジンによって提供されるトラッキングツールを用いるか、サードパーティー製品のトラッキングツールを用いるか、お客様自身でツールを開発するか、または単にエクセルシートを用いるという方法があります。

推敲段階の結論として、お客様が行うべきことは以下のとおりです。

• キーワードを活かす広告文の作成（タイトルと説明文）
• URLをトラッキングしレポートを作成するツール
• 新しいランディングページを作成する。もしくは、既存のページをコンバージョンがあげられるようなものに作り替えること
• トラッキングと報告ツールを活用すること

Step 4: 運用

運用段階の目的は、短期または長期ニーズの結果として、PPCキャンペーンを立ち上げ、モニターすることです。運用段階は、PPC広告をPPCエンジンにアップロードする（手動または自動で）ことから始めます。いくつかのPPCエンジンは、すぐに広告を掲載することを許可しますが、その他は承認を必要とします。

多くのPPCエンジンは、広告に対する最高入札が一番とみなされる、純粋な入札モデルを採用しています。しかし、少なくとも1つのPPCエンジンは、ある広告のこれまでの単価とCTRの実績に基づいてランキングが決定されるなど、いくつかの要因に基づくアルゴリズムを採用しています。また、季節的な要因はありますが、ほとんどの場合、PPC広告の承認には3-5営業日かかります。多くのPPCエンジンは、メールでいつPPC広告が承認されたか、または承認されなかったかを連絡します。しかしながら、広告をアップロードしてからは、1日につき2回ログインし、アカウントをチェックすることを勧めます。

可能であれば、広告クリック率を最大にし、サイトレベルコンバージョンを最大にするために広告文の作成（タイトルと説明文）とそれに続くランディングページを修正することをお薦めします。このプロセスは概して、A/Bテストと呼ばれ、一つの広告で実験・検証を行い、そしてもう一つの広告を本番用として精度の高い広告を作成します。広告の異なる側面において、そのクリエイティブ広告のクリック率を最大にするために、広告の様々な側面をテストすることができます。

オーガニック検索の最適化と同様に、PPCで初めは発見されなかったキーワードを知るために、ログファイルをチェックしなければいけません。また、これらの新しいキーワードをPPCキャンペーンでの活用するかどうか評価し、考慮しなければなりません。

PPCを始めるにあたってお困りの場合にはこちらをご覧ください。PPCキャンペーンにおけるキーワードの重要さ、お客様のPPCキャンペーンのために効果的な広告（創造的）を書く