Web Marketing

Never Follow the Crowd

どんなものでもオンラインで売ることはできます。しかし、すべてのビジネスがウェブサイトのコストを維持するだけの収入をオンラインプロダクトから実現できているけるわけではありません。もしお客様の商品が伝統的に実際に電話営業や工場（生産現場）などでの現地販売のような、御社への高い信頼性と親密な関係を構築することを基盤とした販売方法で販売されているのであれば、その条件を満たすようなサイトを構築するのは大変かことだと言わざるをえません。もしお客様の商品が壊れやすいもの、重いもの、あるいはかさばるものだとすれば、その長距離の配送コストは販管費を高めてしまう結果になるかもしれず、近在の顧客だけでなく、遠方の顧客にも対応しようとすると投資に見合う収益があげられないということにもなりかねません。もし御社の商品が同じ地域で販売されている別の商品と差別化されているのであれば、顧客は自ずと御社の商品を買いにきてくれることでしょう。

しかし、もしその商品がソフトウェアや旅行契約の手配（チケット）などの電子的なものまたは電子的な手法で販売可能なものであれば、またはユニークなサービス（例えば、コロラド川の筏の川下りガイドサービスやB&Bなど)を顧客に勧めるのが御社のビジネスだとすれば、その情報を、顧客の目に触れるような場所に置いておくことで大きく販売の向上が見込めるでしょう。電話や郵便でのお申込みで購入可能な商品は、ウェブとの親和性が高いでしょう。もし固定コストの投下だけで24時間営業を実現するのであれば、それはアドバンテージです。ウェブを使わない手はありません。そして、時々ウェブに露出するようにしておきましょう。イエロー・ページに広告を出すようなものでマーケットシェアを失うことを避けるためだけで構いません。

商品がユニークであればあるほどターゲット市場がユニークであればあるほど、御社はよりオンラインでうまく立ち回ることができるということなのです。商品やターゲット市場の差別化ができていなければ、御社はオンラインでうまくやっていくのは困難となります。普通の商品ではオンライン上でうまくいきません。ニッチな商品を広い市場に売ろうとして成功した前例はありません。幸運なことに、ウェブは、ニッチな商品をニッチなターゲットにウェブに対する企業努力に見合う量を売ることができるという特性があります。その鍵はマーケティングです。『 Making Money In Cyberspace』という本が一読の価値があります。$12ぐらいの本です。

ウェブマーケティングは驚異的な速さで進化していて、それにきちんとついていくことができれば素晴らしいアドバンテージになります。テクノロジーを開発の観点から評価する能力と、また営業やマーケティングの観点から評価する能力は、どのようなマーケティング組織においても相当なアドバンテージとなります。単純なことですが同じ言語を話すことが重要なのです。

インターネットが爆発的な勢いで急成長しているのは明らかです。ユーザも企業もこの嵐のような電子的現象に取り込まれていっているのは、さまざまなメディアで取り上げられた記事の数々からもおわかりのことでしょう。コンピューターを持っている人は、大概、インターネットないしは何らかのオンラインサービスを利用していますし、たとえ今そうでなくても、数ヶ月以内にはそうなるでしょう。

多くの人々がインターネットに興味を感じた背景には、インターネットが初期の段階では一部のコンピュータマニアのための原始的なコマンドラインの暗号のようなシステムだったものが、誰にでも使えるものに変化を遂げた（たとえ少しずつだとしても）ということがあります。特にそのツールがグラフィカルで、インタラクティブなもので、完全にマルチメディアに対応していた場合、それに対する好奇心は中毒性を帯びます。このままでいくと、インターネット利用者の増大、は毎月40％まで上がると予測されます。（現在、毎分2.5人のインターネットユーザが生まれています）情報へのアクセスが増加し、ユーザー数が幾何学的に増加するにつれ、その変革は確実にすべての産業（コンピューター産業に縁のないものと考えられている産業さえも）を大きく揺さぶるでしょう。我々は情報の時代に突入したのです。

フォーチュンの500のトップ企業の半数以上がウェブを使うだけでなく、ウェブでのプレゼンスの確立を重視するようになってきています。それには説得力のある理由が多々ありますが、その最大の理由は情報ハイウェイの中で遅れをとるまいとする企業がの考えとそこにはきっと素晴らしい未来があるのではという将来に向けての投資という両側面があり、それが最大の理由でしょう。消費者は購入したいと考えている商品に関する情報を得るためにウェブを見るようになり、その頻度はどんどん高くなっていきます。もし御社がウェブに存在していなければ、ただただマーケットシェアを失っていくだけになります。

しかし、ウェブが新興のテクノロジーだと考えられているとしても、従来の小売店の戦略との類似点についても考慮すべきです。スモールビジネスがその店を近所の通りからショッピングモールへと移すときの利点を考えてみてください。何万人もの買い物客が大挙して増えることは商売に良い影響をおよぼします。この場合、モールに移転して買い物客を得た店は、モールに移転せずに地元に留まった店と比べてマーケットシェアを獲得できることになります。ウェブの場合で言えば、このロケーションとそれによってもたらされるユーザの数の問題と同じところに見いだすことができます。他のすべてのケースにおいても、「作っておきさえすれば客は来る」という姿勢では、誰もその製品の存在にすら気付かないということになりかねず、最悪の状況に陥りかねません。

ウェブの世界の話であっても、成功には可視性（気づいてもらうこと）とユーザトラフィックが大きく関与しています。御社の商品や会社のサイトに対して最大限のユーザーを呼び込むには、御社はその商品を買おうとしているユーザが辿るであろうパスのまさにその中にいなくてはいけません。これは視点をスーパーの中に開くことを選んだ銀行から学んだ教訓です。人がいるところに商品を並べれば、商売は伸びていくのです。受賞歴のある、インターネットモール、フリーウェア・シェアウェアのダウンロードサイトは、もっとも重要なトラフィックを生むサイトになり、1日あたり何百万人ものアクセスを努力なしで獲得しています。このような巨大なトラフィックを生むところで、可視性を高めることが商品を販売し、市場での優位性を確立したいと考えている企業には不可欠なのです。

このインターネットへの人々の流入が続くと、マーケティングと広告に関する問題はより明確になってくるでしょう。ウェブにとどまるか、それとも取り残されるか。ウェブでいえば、ターゲット顧客の目にとまるような施策を打つことが重要で、そうできなければビジネスは失敗するでしょう。一見、目立ちすぎるくらいでもいいかもしれません。リーダーのように振る舞うことで、リーダーになれるのです。しかし行き過ぎや流儀にそわないやり方は失敗を招きます。インターネットという市場に参加すること諸刃の剣であり、大きなメリットを得ると同時に、多くの手間もかかります。こういった作業は経験豊富な担当者に任せることが一番です。もし御社がダイアモンドカッターによって成功を収めているのであれば、業界で唯一一番の企業でありたいと思うはずです。

ウェブと従来の印刷メディア（新聞や雑誌など）の商品広告の最大の違いでは、ウェブ広告はよりインタラクティブで、ほとんどリアルタイムの一対一での顧客との対話が可能なことでしょう。同様に、それはテレビよりもはるかにインタラクティブで、しかも広告をすぐに打ち切ることもできれば、質問を投げかけることもでき、回答を集めることもできれば、その結果を印刷することもできるのです。オン・デマンドでの情報提供や、リアルタイムチャットを通して、消費者はその商品が自分のニーズに合っているかを合理的に判断できるので、衝動的な買い物客は満足でき、小売りのパソコンショップなどでよりはるかに彼らの購買意欲を沸き立たせます。例えば、ソフトウェア製品であれば、顧客は仕様版ダウンロードし、それを使ってみて、彼らと一緒に店の中をうろうろしたり、固い財布のひもを緩める努力をしなくても、彼ら自身で買う買わないを決めてもらうことができるのです。

ウェブマーケティングでは、企業の広告キャンペーンをより狭い範囲の顧客をターゲットにするように微調整をすることが可能です。ウェブサイトを持つということは、誰でもアクセス可能であるということなのですが、特化したウェブマーケティングプログラムを利用することで、ネット広告は、印刷媒体の広告よりも御社の理想的な顧客にリーチできる手段として活用できるのです。

こうしたことから考えても、どのような企業もウェブサイトを持つべきであるし、ウェブマーケティングプログラムを積極的に用いてターゲットオーディエンスに近づくべきなのです。

しかしご注意ください

しばらく前、ある大手ベンダーが再販業者に教育プログラムを受けさせて、再販業者が彼らのクライアントにベンダーのプロダクトに関する教育プログラムを提供することを許可し始めました。結果、再販業者は教育プログラムの受講に押し寄せ、再販業者による教育センターまるでがゴールドラッシュのように次々と開かれていきました。しかし、ベンダーは無限に教育センターが拡大していくと、価格競争の原因となるだろうこと、教育の質が低下することによって、それが原因で教育プログラムの質が低下するだろうこと、そして最後には教育センターがベンダーの言うことをきかなくなるだろうということに気付きました。結果として、ベンダーは、認可された教育センターに講座の開講に上限を設定し、再販業者に利益が出て、満足できる範囲内での成長にとどめることとしました。そのベンダーこそNovellです。

今やインターネットは、無限の大きさにまでなりました。100万もの店舗が24時間同じ商品を販売することができ、そこでの競争で生き残っていくのは相当大変なことになっています。サイトオーナーが自社のウェブビジネスの収益に見合わないコストを投下してきたことに気付き、制御不能なインターネットの成長に対して反動が起こるだろうと予測しています。小さな規模の企業がウェブマーケティングを放棄し、地元向けのターゲティングされた印刷媒体でのマーケティングに戻るところも出てくるでしょう。ウェブは、インターネットの成長についていくことができる巨大企業だけのためのものだということになってしまうかもしれません。一度そのウェブへの参入コストが上がって、中小企業にはグローバルな競争で戦うことができず、利益が出せないような状況になると、まさにローカルTVやラジオのような地元の地域をターゲティングしたインターネットマーケティングが姿を見せるようになるでしょう。地元の顧客のためのイントラネットのようなSubWebsが力を持ってくると思われ、ウェブの世界での名声を求めない、無理に背伸びしたりしないサイトオーナーにこそ勝機があり、真のウェブの勝者となるのではないかと考えています。したがって、インターネットマーケティングの目的は、ウェブの中で人目に付くものにすることであり、商品の差別化をすることであり、無駄遣いにならないように投下するコストをチェックすることであり、今後数年の間にでインターネット上で華々しい成果を上げるということはないだろうと思っておくことは大事なのです。もちろん、成功のきっかけはときどきひょっこりとその頭をもたげることもあるわけで、、それを手にするのは御社かもしれません。これは経営判断にかかっています。

ェブはとても特別な場所で、一見シンプルそうに見えて、実は極度に複雑な世界なのです。初心者でも簡単にウェブにアクセスすることはできますが、手探りにいじくりまわしているうちに、あっという間に飲み込まれていってしまいます。彼らはウェブを理解していると思っているようですが、しかし実際にはまったく間違った認識をしているかもしれません。そして、一ヶ月前には正しかったことも、今日は間違っているかもしれません。ウェブはまるで六人の目が不自由な男たちとゾウの子供たちによる詩のようなもので、限られた知識や経験をもとにすべてを正確に描くことはできないということを教えてくれます。ウェブで通用するマーケティングテクニックはまだ期待に応えられておらず、模索を続けています。しかし、ウェブは黒魔術や解決できない問題ではあるかのように見えても実は賢者にとっては真の偉大なチャンスなのです。

どのようなウェブマーケティングプログラムでも、その成功を予測することは不可能です。さまざまな要因がからみあい、相互に作用しあったりするような巨大であり、複雑な機械のようなものなのです。しかし、頭を使ってよく考えれば、トレンドと直感を創造的に融合させて、ウェブマーケティングプログラムを成功させることもできるかもしれません。

例えば、弊社では、最近インターネット上のシェアウェア戦略に焦点を当てた新しいソフトウェア製品のローンチを計画し、実施しました。8週間にわたり、企業のウェブページにバナーを網羅的に展開し、商品のイメージを確立し、見込み客を引き付けるてまのキャンペーンを計画し、実行し、成功させることができました。それで必要とされた要素としては、ウェブページの再設計、シェアウェアのユーザ登録のサポートの見直しと試用版を強力に浸透させること、バナー広告のデザイン、広告契約の交渉（エージェントを最大限に利用して、コストを低減）、広告の掲載、パートナーシップサイトを通した新しい製品の露出、プレスリリース、登録申請、そしてレビューとランキングが挙げられます。このマーケティングプログラムにより、この製品はCNETDOWNLOAD.COM全体のカテゴリで、1997年1月期の2週間の間、最もダウンロードされた製品のトップ２５に入賞するという栄誉に輝きました。このマーケティングのために作ったバナー広告のクリック率は1月期のC|NETに掲載されたバナーの業界トップ企業のバナーも含むすべてのバナー広告の中でも最高のもので、毎日のクリック率は5.2%になることもありました。ウェブベースのユーザー登録は4週間の間で全ダウンロード数の7%を超えました。

これらをこなすべきタスクと表現しましたが、これらは何を意味するのでしょう？良いクリック率とは何％のことでしょうか？適切なサイトに出稿できているでしょうか？宣伝費を使いすぎていないでしょうか？ヒットとは何でしょうか？それは気にかけるべきものなのでしょうか？どうしたらサイトのトラフィックを拡大し、売り上げにつなげることができるでしょうか？プッシュとは何でしょうか？それは何か役に立つものなのでしょうか？目指すべきROIはどんなものであるべきなのでしょうか？それはどうしたらそれを向上することができるでしょうか？そして、この変化しつづけるメディアの中で、どうしたら生き残ることができるのでしょうか？