The Emperor's New Clothes

検索エンジン最適化（SEO）は、一層難しくなってきています。そして、状況はますます悪化してきています。

6年前、SEO業務をおこなっている会社は数えるほどでした。各検索キーワードに対して競い合っているサイトの数は現在よりも少なく、最先端のスパム技術はホワイト・オン・ホワイト・テキストとタイトルタグの重複に集中していました。検索結果の50,000件の中でトップランキングを獲得することは比較的容易なことでした。というのも、それら50,000件の検索結果があったとしても、その中のほとんどが十分に最適化されたものではなかったからです。トップ10に入ると言うことは、50,000件の結果の上位0.02%に入っていることを意味していました。これは取るに足らないことというわけではありませんが、経験の少ない競合が相手だった場合には容易に達成できました。少し努力するだけで効果が持続でき、サイトオーナー自身でそれをおこなうこともできました。

今や、氷山の一角はだんだんと大きくなってきました。歳月は2つのことをもたらしました：SEOでの競争は6年前より巧妙となり、ウェブサイトの数は大きく増えました。現在では2語のキーワードでの検索を実行すると、ほとんどの場合およそ250,000件程度の検索結果があり、また、新しいサイトではSEO担当者によるチューニングがほどこされているケースが増加しています。今や上位0.02%に入る必要があるどころではなく、もっと競争力のあるページ群の中で上位0.005%に入る必要があるという状況となっているのです。上位0.005%に入るようなランキングの獲得もできないことではありませんが、サイトオーナー自身でそれをおこなうのはほぼ不可能になってきています。

弊社では、現在スパムに関する基準が厳しくなってきていることを認識しております。トップランクのサイトの多くがスパムルールに違反していることもわかっています。スパム・サイトが削除されると、圧倒的な数のトップランキングページが消えていっているのを見てきています。これらの「易きに流れた」ページがあまりにも長い間あふれていたので、新興のSEO業者はスパムテクニック以外のテクニックを知らない場合が多く、破綻する前にSEO事業から撤退することを考えつつあります。トップ・ランキングに入るようなページ作成は、外部ページを製作し、それに依存するのではなく、ウェブサイト自体を編集する作業に戻りつつあります。サイトオーナーは、新な専門知識を得ることに時間を費やすよう心がけ、できれば自分のサイトを自分自身でチューニングできるようになるべきですが、それは難しいことです。結局、スパマーがいなくなったとしても、トップ10に入るためには、依然として全サイトの上位0.008%に入る必要があるからです。

しかし、弊社は、それが現在まさに氷山の一角であるということを知っています。未だかって目にしたことのない大量のコンテンツが、動的コンテンツサイトのバリアの裏に以前から隠れているのです。ウェブは実際には現在までにクローリングされたページ数の500倍以上あると推定されています。弊社は、Dynamic Site Mapping™というプロダクトを持っており、これにより動的コンテンツを検索エンジンのクローラーにもアクセスしやすいものにすることができます。動的サイトに関しては、「このツールを用いるか、それとも隠れたままにしておくか」の決断であり、多くの方々がこれをご利用いただくことをお選びいただくようになってきています。SEOに携わる人のすべてが、神聖なトップ10に入るために50倍以上の競争相手に直面することがある日突然やってくることもあるということを意味しています。

検索エンジン対策としての朗報は、90:10のルールを適用すると、クローリングされることのないと言われている500倍に相当するページを用意しなくても、わずか50倍のページを追加することによって、これら10%（50倍）のコンテンツ追加で90%のニーズを満たすことができるのです。残りのコンテンツはほとんど使われることはありません。結果として、隠れた氷山はもはやないということになります。検索エンジンは、インデクスされたコンテンツの増加に対応するために、そのアルゴリズムを数回調整する必要があるかもしれませんが、新鮮なトピックの限定されたページ、また関連性の高いページの方が好ましいと考えているので何も問題はありません。

SEOの実践者にとってこれは、インデクスされたページが早晩急増するだろうことを意味します（弊社には、これがいずれやってくることはわかっていました）。結果として、いずれは、トップ10のランキングを獲得するということは、サイトを検索結果の上位0.0002%内にランクインさせなければならないということを意味することになるでしょう。これは明らかに小規模なSEO事業者の手におえるものではなく、また大半のサイトオーナーの能力を超えたものであることも確かです。実際弊社は、ほとんどのSEO業者はクライアントのランキングリクエスト（トップ10でなくても、それに近い）を果たすことはできなくなると考えており、また、大概6ヵ月以内に、SEOの結果に対するクライアントからの不満がかなり出てくるのではないかとも考えています。3社以上のSEO業者に仕事を依頼してみても、良い結果が出なかったばかりか、かえって状況を悪くしてしまった会社も既に何社もあるようです。

ウェブデザインの業界においても、ウェブサイト構築の案件がすこしずつ少なくなっていくことでしょう。見込み客となる企業においても検索エンジン・ランキングは財政的に彼らの手の届く範囲を超えるものになることに気付き、多くのウェブデザイン業者にとって新たな案件を受注するのは一苦労となるでしょう。そうであれば、代わりのプロモーション活動、例えばPPC広告や、場合によってはSEOプロジェクトを推進するとしても、最初の9ヵ月程度はバナー広告を復活させるという手もある…といった具合に新しい施策に目を向けるべきだと弊社では考えています。

ちょっと数字で遊んでみましょう。2語の検索キーワードで検索したときに20万件の検索結果があると仮定しましょう。更に、同じキーワードで検索したときの検索対象となるページに動的ページが50倍だけ検索エンジンにインデクスされたと仮定しましょう。弊社では、1年から2年のうちに同じキーワードでの検索結果として1000万ページが返ってくるようになると考えるのが現実的であると考えています。平均的なページが1000万の中間である500万位からスタートするものとして、連続的にページを「改良」（微調整とも言います）することにし、改良するたびに90%ランキングが向上するものと仮定しましょう（実際にはいつもそんな風にはいきませんが、少し私にお付き合いください）。これは、第1回微調整でランキングが90%改良されて50万位に、第2回微調整：5万位、第3回微調整：5000位、第4回微調整：500位、第5回微調整：50位、そして第6回微調整でトップ10にランクインするという結果になります。最適化された競合サイトを相手に6回連続して90%のランキング向上を獲得するなどということは、適切な分析ツールと方法論なしでは誰にもできませんし、微調整を何回も実践しても効率が悪くなっていくことがわかるでしょう。実際に、連続した微調整をおこなった場合の有効性は、微調整1回で90%、2回ではおそらく75%、3回ではおそらく60%……といった具合に減少していきます。忘れないでください。御社の競合も同時に微調整をおこなっているわけですし、検索エンジンはこの新たなコンテンツに対応するべく常にアルゴリズムを調整・改善しているのです。微調整を連続的に実践しても、競争相手の質と量に影響を受け、各回ごとにより一段と難しくなっていくのです。このことは、トップレベルのSEO業者だけが、意味があるキーワードの検索結果でトップ10の結果を得ることができるということを意味しています。その他の業者は、ただ消え行くのみなのです。

微調整の追加数とは別にURLの登録申請から実際のクローリングまで3週間（これは今よりはるかに長いプロセスで、おそらく今後1年のうちに2倍の時間が必要になってくるでしょう）かかるような状況になると、1つの検索エンジンであるページを適切にランキングできたとしても、同じページを多くの検索エンジンにおいても同時に上位ランキングさせるには確実に難しくなってくるでしょう。今日多くのエンジンで適切にランク付けされているページは、集合的ランキングを獲得できていたとしても、今後はどこの検索エンジンでも良好なランキングを獲得するのは難しくなり、同時に対応できるのは3つか4つのエンジンだけとするのが適切である…という状況になっていくことでしょう。もしクライアントが自らのサイトが他のエンジンでも良好なランキングで獲得することを希望するのであれば、むしろ新しい別のページをチューニングすべきであり、それにより彼らのコンテンツや検索エンジン最適化の対象ページを拡張して、自らのサイトにもっと多くのページを含むようにすべきです。（忘れないでください-ドアウェイやクローキングはスパムと見なされますので、そのような手法に頼るのではなく、「誠実な」ページを編集しなくてはなりません）。より多くのページを最適化することは確かに1つの手法ですが、それではSEO担当者の仕事を２倍、３倍と増やすことになってしまいます。

結果として、SEO業者はより過酷な戦いに巻き込まれることになり、最先端の統合ツールが必要となり、プロジェクトの時間は長くなり、より多くのページを最適化する必要性に迫られ、そのため、彼らは現在に比べより高い費用を要求せざるを得ないことになります。もしこうしたことが実際に可能なのであれば、上位ランキングは狙えるでしょうが、格別に有能な（あるいは非常に幸運な）SEO業者にしかできないことになってしまいます。

このような状況があるにもかかわらずランキング保証を謳っているSEO業者があるとすれば、それはかなり眉つばものの話だということなのです。

このように、検索エンジンのインデクスが激増することが予想され、また、ランキングに対して、すでに無効となっているスパム技術を用いることによってSEOを安易におこなおうとするSEO業者が脱落していくことが予想されます。また、検索エンジン最適化をおこなってからその結果を観測するまでの時間が長くなることが予想され、最適化を施すページは増えるが、その割には上位ランキングは獲得できない状況（より大規模なプロジェクトの必要性）が予想され、更にSEOに必要なコストは少なくとも現在の3倍に上昇することが予想されます。

れによりウェブ産業全体が受ける影響は、効果的なSEOをおこなうには資金が必要になり、資金が少ない企業には敷居の高い業界になってしまうということが考えられます。かつては無料であったものが今や、高額の参入費用を必要としています。そして、このことがウェブを金の卵を産むアヒルのように殺してしまおうとしています。ウェブでお金を儲けるには、「リアル・ビジネス」とまったく同様に、かなり多くのお金がかかります。

報われるものは大きくなっていますが、そのためのコストも大きくなっています。そして、王様の新しい服と同様に、多くのSEO従業者は、傷つくこと（顧客を遠ざけること）を恐れて、この変化について話すことに対しては消極的になってきています。弊社は、恐れることなく本気で取り組み、この難しい仕事を適正な報酬でおこないます。しかし、誰にでも同じ能力があるわけではありません。SEO業界には裸の王様がたくさんいます。それは美しい光景であるとは言えません。しかし、SEOにまつわる難問について語らなければいけない時はすでにやってきているのです。

この話の教訓は、この業界のビッグワード（検索エンジン最適化、検索エンジン・ランキング...）でランキングの上位を獲得できていないSEO業者には、いかにコストを投下し、時間を与えても、御社を検索結果の１ページ目にランクインさせることはできないだろうということです。しかし、きちんとランキングを獲得できている業者なら、どのようなクライアントに対しても、時間と資金さえあればいい仕事をしてくれるはずです。忍耐強くかまえて、費用の計画を立て、そして賢い選択をしてください。

弊社のランキングと、検討中の他の業者のランキングと比較してみてください。