Web解析

Web解析とは、どのようなものでしょうか？Web解析協会は、「ウェブサイトとマーケティング・イニシアティブを最適化するために、定量的なインターネットデータをトラッキングし、収集し、測定し、報告すること」と定義しています。

何が功を奏し、何がそうでなかったのかを理解する方法がなかったために、広告の半分が無駄になって驚くだけだった頃のことを覚えていますか？もうそんな日々とはお別れです！ウェブ解析があれば、あなたのサイトの訪問者、トラフィックパターン、マーケティングキャンペーン、コンバージョンダイナミックスその他諸々を理解することができます。このツールは、投資に対する見返り（ROI）を最大化するために、ウェブサイトとキャンペーンパフォーマンスのチューニングのお役に立ちます。

Step 0: Web解析イントロダクション

マーケティング担当者は、自分のウェブサイトが訪問者を引き寄せているかどうか、そして投資を回収できているかどうかを知りたいと思います。ウェブ解析があれば、ウェブサイトの現状を確認することができます。また、訪問者があなたのウェブサイトとどのように対話しているかも分かります。コンバージョンゴールに訪問者が達するのを妨げているナビゲーション上の問題点を、確認することができます。訪問者をセグメント化するによって、検索エンジンおよび／または検索エンジン最適化、クリック課金広告およびペイパーコール広告のような検索戦略をとおしたサーチ・マーケティングキャンペーンがどの程度有効であるかも分かります。

あなたの最良の顧客がどこから来て、どの市場が最も有利かについて正確に学んでください。解析は、サイトがどのように作動するか、そして訪問者はこのサイトとどのように対話するのかを示すことができます。

継続的に改善することは、ウェブ解析のゴールの基本でなければなりません。それは、評価するだけでは十分ではありません。常にウェブサイトとマーケティングキャンペーンを改善するためには、全幹部に、特に営業とマーケティングの幹部に、評価結果をレポートしなければなりません。

また、解析のレポートによって提起される行うべき施策を実施するには、障害はあると認識しなければなりません。どのような措置をとらなければならないかが明確ではないこともよくあります。また時には、経営陣がこのレポートを知っているべきメンバーに知らせることができないということもありえます。最終的には、多くの企業は、不確実性、リソースの欠如のいずれか、またはその両方が原因で、データに基づいた措置を実施できないことがままあります。

これは、KPIに基づいて(CIP)を確立することにより防止することができます。一旦、CIPを確立し、理解すると、ウェブサイトは保証された原理に基づいて期待する利益を生むように改善でき、この利益は純利益に反映します。

ウェブ解析が何の役に立つのかを理解すること、また何を計測すべきなのかを把握すること、これらの評価指標は自分のビジネスにとって何故大事で、そして何を意味するのかを理解するには、顧客ライフサイクルのフレームワークで考えるのが効果的です。

基本原則についてもっと何かが必要でしょうか? - KPI、顧客ライフサイクルのフレームワーク

Step 1: ニーズの決定

大抵のビジネス・ウェブサイトは、彼らの目的を達成でき、収益にも貢献できるような数多くのアクティビティを提供しています。通常、これらのアクティビティはいくつかのプロセスで構成され、それをこなしていくと訪問者は自分の目的を果たすことができるようになっています。これらのプロセスをできるだけユーザーフレンドリーなものにすることは、顧客満足度向上のためにも、そしてビジネスの成功のためにも大切です。

これらのプロセスで最も重要なことは、どんな購入プロセスを用意すれば最高の売上げが望めるのかということです。代表的な販売プロセスには、ショッピングカートを含めて３つから４つのステップがあります。残念なことに、大金に通じる道は締めに満ちています。ショッピングカートの放棄率は、50パーセントと60パーセントの間です。これは、オンライン・ショッピングカートの半分以上が放棄されることを意味しています。DoubleClickの試算によれば、ショッピングカートの放棄による損失は、売上げ1ドルに対して、4.51ドルにもなるそうです。

プロセス解析ツールによって、御社のサイトの購入プロセスの中の任意の2つのステップの間の損失を評価することが可能になり、最初から最後までの全損失も提示します。放棄率が最も高いのはどのステップなのかが分かれば、改善を要する領域が特定されます。あなたの販売経路内の任意のステップにおいて損失を減らすことができれば、全体のコンバージョン率全体にいい結果が出る筈です。

Step 2: ゴールの設定

次のステップは、キーとなる改善点とアクションプランを特定し、それらを数値化することです。それぞれの目標はビジネス・ウェブサイトの性質によって様々です。たとえば、「コンバージョンまでのステップ数を4から3に減らして、1月の売上を10パーセント増やす」という目標かもしれません。どんな変更を行うのかを明確にして、目標数値を設定することが大事であることに注目してください。

Four Commercial Website Archetypes

ウェブ解析の世界では、商業的ウェブサイトに、電子商取引サイト、コンテンツ・サイト、優良顧客を生むサイトおよびセルフサービスサイトの4分類があることと分類されています。下記のものは、基本の4つの商業ウェブサイトそれぞれが目指すべき一般的な命題です。この情報は、あなた自身の経営目的を明確にするのに役立つかもしれません。

電子商取引サイト - この目標は、売上げを伸ばし、かつマーケティングコストを減らすことです。基本的な指標には、売上高、収益および費用、訪問者１人当たりの売上高、訪問者１人当たりのコストおよびコンバージョン率があります。レベルの高い指標としては、在庫ミックス、トレンドレポーティング、顧客満足度、RFM（鮮度(recency)、頻度(frequency)、財務分析(monetary)）、およびその他の予測モデリングがあります。

コンテンツ・サイト - この目標は、読者のサイトに対する関心と滞在時間（スティッキネス）を伸ばすことが目標となります。基本的な指標としては、滞在時間、ページビュー、および登録会員数とその解約件数があります。

優良顧客を生むサイト - この目標は、優良顧客を増やし、かつセグメント化することになります。基本的な指標としては、ペーパーダウンロード、サイト滞在時間、ニュースレターの購読申し込み、コンタクトページにおけるリジェクト率および閉じさせる比率があります。

セルフサービスサイト - この目標は、顧客満足度を高め、かつカスタマーサポートの問い合わせを減少することになります。基本的な指標としては、コールセンターへの問い合わせをその頻度・時間の点で減らすことになります。

目標を明確に定め優れた分析ツールを使えば、評価の仕事は現実味を帯びます。目標とは、皆様が自分のウェブサイト、あるいはマーケティングキャンペーンで何をしたいのかを決めることです。目標は数値目標でなければならないことを記憶に留めておいてください：

• 1ヵ月につき100人の購買見込み客
• 次期四半期の総製品売上高1,000,000ドル
• 1ヵ月当たり50件のニュースレター会員契約
• 1ヵ月当たり100件のウェブサイト登録

一度定めたならば、目標を細かいステップにブレークダウンし、優先順位をつけ、そして説明できるようにしなければならなりません。

Step 3: メトリクスの定義

「ウェブサーバにデータが沢山あるが、何がいちばん大事な評価すべきものなのでしょうか?サイトの改善に役立つものこそが最も重要な評価。」…ジムスターン『ウェブメトリクス』。」

膨大なウェブサイトのデータを何でも好きなように評価し、分析することができるとしても、業績改善のためにはどのようなことを評価すべきかを知ることが大切です。これは、コストと収益のような収支に関するな変数であることを示唆しています。どのようなビジネスプロセスが、コストと収益にインパクトを与えるのでしょうか?一度、これらがなんであるかがわかれば、それらを処理してより高い利益を達成することができます。以下は、皆様が分析のための重要な評価項目を決めるときに役立つ考えるべきポイントです。

• あなたのサイトに新規客を呼び込めていますか？
• 訪問者は皆様のサイトで時間を過ごしていますか、そうであれば、それはどこでですか?
• サイト上の訪問者のコンバージョンはうまくいっていますか？
• サイトナビゲーションは、訪問者のニーズを満たす手助けができていますか？
• ビジターが買うつもりになっていることは、どういったアクションで把握できますか?
• 顧客セグメントの行動は、そうでないセグメントと比較してどこが異なっていますか？
• プロファイリングは、皆様のクロスセルおよびアップセルにどの程度役に立ちますか?
• サービス解約率についてはどうですか?
• 皆さんの最良の顧客の特徴は何ですか？
• ロイヤルティはどうやって評価しますか

コンバージョンに繋げる最重要プロセスを特定したら、改善を目指す明確な数値目標を設定しなければなりません。

メトリクスの手伝いが必要ですか? - リーチ、リテンション、コンバーションの評価、コンバージョン向上テクニックを使用

Step 4: データの修正

Measurement Tools

ウェブサイトアカウンティングに用いる基本単位は、ログファイルです。ログファイルはユーザーとサーバのインタラクションのすべてをとても細かな内容まで取り込みます。ログファイル分析では、個人情報は考慮しません。当初、ログファイル分析はウェブ評価と分析に利用できる唯一のツールでした。最近では、アプリケーションサービスプロバイダ（ASP）がホスティングするソリューションモデルが使用しているJavaScriptページタギングが、急速に普及しつつあります。

データ収集

データ収集用のウェブ解析ツールには2種類あります-ウェブサーバ・ログデータを使用するものとjavaScriptによるページタギングを使用するものです。ページタグはPathStatsにおいて使用するので、最初にそのデータ収集方法について考察し、その後でウェブサーバログファイルについて考察します。

ページタギングによる計測には、JavaScriptファイルをインクロードするための行を一行、各ページに埋め込むことが必要です。それによって、指定されたすべての情報は最小の努力によってトラッキングできるようになります。さらに、このJavaScriptファイルをインクルードすることで、複数の個別のサイト間でのトラフィックの行き来も簡単に統合できるようになります。弊社は、ページタグの長所と短所に関する情報を沢山もっています。さらに詳しいことについては、ページタグのセクションをお読みください。

ページタグをデータソースとして使用する場合に、データの収集を可能にするのは訪問者のウェブブラウザです。この種のデータ収集は、「クライアントサイド」あるいは「フロントエンド」と呼ばれています。こうしたウェブ解析のASPモデルが喜ばれている理由の１つは、ソフトウェアソリューションよりも敷居が低く導入できるからです。ホスティングタイプのソリューションは製品開発コストも送料もかかりません。このプロダクトは電子的に提供されます。第２に、このアウトソースしたソリューションにより、企業は、ソフトウェアライセンス購入、ハードウェア、ネットワークスペースおよび管理と保守のための人的資源の費用を負担せずに、従量課金で支払うことができます。

クライアントサイド・ソリューションは、このようにして機能します：

• お申し込みの際のインストールやセットアップなどの初期費用はかかりますが、トラフィックおよびウェブサイトのトランザクションの量に応じて月額ベースで支払うことができます。
• ベンダーは、訪問者に関する情報を検出するようにできている一揃いのJavaScriptタグを提供します。このタグは、追尾したいすべてのウェブページにインクルードすることになります。
• 皆様のサイトにコードをインクルードして、ベンダーが指定した変数を設定します。
• 訪問者が皆様のサイトにランディングすると、訪問者はウェブページをダウンロードし、これにはページタグがインクルードされています。
• 皆様のページがビジターのブラウザにダウンロードされるとこのページタグが起動し、このデータは小さな画像またはファイルをベンダーのデータセンターにリクエストします。このファイルのリクエストには、長い問合せ文字列が含まれています。

このコンポーネントは、ウェブバグと呼称することがあります。

• データセンターはリクエストを受信し、問合せ文字列をベンダー独自のデータ形式にパースします。
• このイメージを訪問者に送信すると、トランザクションは完了します。
• 御社は、セキュアなオンラインインタフェースにログインして、予め定義済みのレポート中のデータを閲覧するか、あるいはカスタマイズされたレポートを電子メールによって受信することができます。

データ収集のお手伝いが必要でしょうか? - ページタグ、ページタグの短所、クッキー、ウェブ・ファイル

Step 5: データの記録

改善があったかどうかを確認するためのチェックポイントを評価するためのベースラインから取りかかるべきです。先に設けた例（すなわち、ステップ2の中の：「コンバージョンまでのステップ数を4から3に減らして、1月の売上を10パーセント増やす」）に続いて、皆様は12月の売上高を記録することから始めるでしょう。また皆様は、この情報をKPIワークシートにインポートして、ウェブサイトの更新の効果が関係者全員が確認できるようにもしなければなりません。

「猫の皮を剥ぐ方法は1つに限らず」、そして「何かを誤ると、後に続く」ので、リソース配分を効率的に実施するための優先順位を、それぞれのコンポーネントと今後の試してみるべきソリューションに指定することが必要です。

先の例の中で、「売上高を10パーセント増やす」と定めた目標に関しては、コンバージョン率（コンバージョンプロセスのステップ数の削減に加えて）を更新させることのできる可能性がある改善すべきポイントが、ほかに2つあるかも、と仮説を立ててみるのもいいかもしれません。例えば、「コンバージョンの最終ステップでの電話による申し込みがまずいのでは？」とか、「登録フォームの必須項目が購入の障害になっているのかも」といったことを考えてみてください。

問題のありそうなポイントをブレークダウンしていくつかの細かなアクションに分解し、それらを成功する可能性の順に1つずつテストすることが重要です。これは、容易にテストすることができるという仮説に基づいたアクションプランになります。

Step 6: 改善ストラテジーのテスト

Different Conversion Rates

販売プロセスは、評価することが可能な唯一の重要なマルチプロセスでないことに注目してください。大抵のビジネスウェブサイトには、評価すべき様々なコンバージョン率があります。たとえば以下の事柄は、改善すべきアクティビティです。

• ダウンロード
• 情報生成形態
• 検索機能
• 情報に導くナビゲーション

評価すべき最も貴重なプロセス（コンバージョン以外に）は、皆様のビジネスに利益を与えるかも知れないビジターの価値ある情報を収集するプロセスです。最後の注意として、皆様自身の以前のサイトデータとだけ比較してください。皆さんのサイトの評価指標を競合のサイトの評価指標や業界の平均データと比較しないでください;そのような比較は無意味です。

コンバージョン計測ツールの使用

皆様が心の中に、評価したいと考えているアクティビティがある場合には、まず自分自身に問うてみなければなりません：「より多くのビジターを獲得して、このアクションプランを完了させることができたならば、自分のサイトはもっと成功したと言えるだろうか？」答がイエスであるならば、評価してください。最も頻繁に評価するオンラインアクティビティは以下のとおりです：

• 販売プロセス-どのステップが脱落の原因となるかを特定し、コンバージョンとカート遺棄率の変化を監視すること。
• 登録プロセス-ビジターが提供したがらない個人情報はどのようなものであるか、を理解すること。
• 製品/サービスのフルデモンストレーション-可能性のある顧客層に一部ではなくて全体を理解できるようなデモを用意し、きちんと理解してもらうこと。
• サイト内検索（機能）-ビジターが探しているもの、特に製品あるいはサポート情報を見出せることを、保証すること。

コンバージョンの評価にお手伝いが必要ですか? - コンバージョンの評価、保持の評価

Step 7: 改善の実装

コンバージョンはビジネスの成功に重大な意味をもつので、最終的にサイト変更を実施する前にA/B分割テストプログラムを行うのがいいでしょう。改良を加えた2つの異なるバージョンを1つずつテストしてください。下の表は、この種のテスト結果のサンプルです。

A/Bテスト

ウェブサイトやキャンペーンの改善策の有効性の評価に使用する最も一般的なツールの1つは、A/Bテストです。ベンチマークに対する別々のバージョンをテストすることができて、このテストは、どの改善策がよりよい効果があり、それはどの程度の効果なのかを示します。

A/Bテストの利点は、皆様のトラフィックの一部を現在稼働中ページに割り当てながら、改善を加えたページも残りのトラフィックを割り当てることができることです。改善を施した部分が効果がなかったとしても残りのページでは現在のコンバージョン率を保持できるようなことです。

以下は、皆様がウェブサイトの変更あるいは電子メールキャンペーンに関してA/Bテストを実施する際に、役立つ計測可能な成果を得ることのできるガイドラインです。

• 変更点は1度に1個だけに限定する。このことは、いかなる種類の変更のテストに関しても重要なルールです。それは、1度に2つの変更点を加えてしまうと、どちらの変更点が結果の変化の原因であり、またそれがどの程度のインパクトがあるものなのかを判定することができなくなるからです。
• トラフィックの振り分けのための正確な方法をマスターしてください。A/Bテストの問題の1つは、マーケティング担当者がトラフィックの振り分けを実施するメカニズムを完全には理解しておらず、正確なトラフィック数を把握できていないことです。トラフィックの振り分けて行うための手法はいろいろありますが、専門的な知識を要するものです。トラフィック振り分けのメカニズムの目的は、訪問者のうちの何パーセントか変更を加えてパスを通るようにリダイレクトすることにあります。リダイレクトされるトラフィックの割合を、ページに大幅な変更を加えることなく容易に変えることができるのが理想的なテスト環境といえます。
• トラフィックのボリュームを正確に知る：A/Bテストの第一段階としてとして、ウェブ解析・ツールによって「ページごとの」訪問者数を把握することから始めてください。その数がわかれば、変更点の数に応じたテストをするためにはどのようにトラフィックを振り分ければいいのかを知ることができます。たとえば、AとBのパスを50:50でテストを実施する場合には、プロセス中の最初の1ページにほぼ同数の訪問者が来たことを確認し、その数がそれぞれの経路を通じてそれぞれ約50パーセントに収斂するようテストを継続してください。それが3元のテストである場合には、それぞれのパスを通過する訪問者が33:33:34の比率になっていることを確認します。
• 有意差を探す：A/Bテストを実施し、コンバージョン率、この差が有意（>.05）であるかどうかを確認します。有意な差が確認できれば、販売プロセスでの変更点が作用したものであると考えられます。より細かい差異は、訪問者の質（ノイズ）のの違いが原因だと考えられます。観測される差異がすべての修正点がもたらした結果であるのか、あるいは変更点による有意差はなかったと確信するに至るまでテストを行ってください。
• 空テストを実行する時間を取る：A/Bテストを実施する前に、A/Bテストと厳密に同一のページに、50:50の比率でトラフィックを流して空テストを行ってください。これにより、同じコンバージョンと遺棄率を入手できれば、評価ツールが正確に準備されていると確認できます。両方のテストを同じ割合（.05以内で）におさめられないのだとすれば、そのときはどこかでミスを犯しているということで、A/Bテストによるデータは有効なものだとは言えません。この問題に行きあたった場合には、次のポイントをチェックしてください。(1)訪問者をテストパスに正確に同一の方法で送り込めているか（訪問者を無作為に抽出で来ているか―より購買につながりそうな顧客をどちらか一方のパスに送りこんでいないか）（2）訪問者でテストしているか―トラフィックの量によっては、妥当なサンプル数が得られるまでに時間がかかることもあります。しかし、空テストを実施することで、皆様がA/Bテストデータをより確度の高いものにすることができます。
• テストは結果が本物であることを確認できるまで十分長く行う。A/Bテストでもっともよく目にする間違いは、実際の相違点を確認するまでテストを十分長く行わないことです。テストを始めた最初の数時間とその後では正反対の結果が出るということもよくあるのです。代表的なサンプリングができなければ、AよりもBの方がよい、あるいはその逆であるとみなすことはできません。統計学的に適切なサンプリングに関する情報については、統計学の教科書を参照してください。
• セグメンテーションテストを行う：解析ソリューションは、確実なセグメンテーションツールを提供するものでなければなりません。テストの被験者をセグメント化することによって、彼らが御社のサイトに戻ったときにその動きをモニターすることができます。（A/Bテストの結果、AよりBの方がよい結果だった場合）Bテストの訪問者が2カ月以内にサイトに戻り、再び購買に至った割合が高いのであれば、高い価値をもった顧客グループを選び出すことができたといえます。また、この情報と皆様のサイト全体のロイヤルティの指標とを比較することによって、A/Bテストの長期にわたる効果がもっとよく理解できます。

A/Bテストは、継続的な改善プロセスの実施に役立ちます。A/Bテストの利点は、皆様の実施した変更が良くないものだった場合に、訪問者全員がその良くないパスを通ることにならなくて済むというところにあります。これは、テストも実施することなく変更をただ実施し、いい結果が出ることを願っているという状況よりは良いと言えますA/Bテストの短所は、知識、精密さおよび時間を必要とする複雑なプロセスであることです。

Step 8: 結果測定

過去において、大半のマーケティング担当者は、コンバージョンはおろか、マーケティング施策の投資回収率（ROI）をトラッキングしていませんでした。事実、多くのマーケティング担当者は、サーチマーケティングキャンペーンはあまりに評価しにくいと考えていました。2003年産業調査の報告によれば、10人中3人のマーケティング担当者はサーチキャンペーンの評価を行っておらず、また一方では10人中4人がクリックスルーのような時代遅れの指標を使用していたという結果が出ています。

2005年のサーチメトリクス調査は、SEOとPPC広告をアウトソースしているか、ROIの評価をおこなわないサーチマーケティング担当者の約2人のうち1人はROIを計算することができないか、もしくはSEOとPPC広告のROIとを切り分けて判断することができないことを明らかにしています。大抵のベンダーがウェブ分析ツールへのアクセスを提供している事実があるにもかかわらず、こういった結果が得られました。一般的には、マーケティング担当者なら、結果を定量化することによって自らのベンダーのパフォーマンスを実証することに関心を持つのではないでしょうか。

マーケティング・アカウンタビリティーの要求

皆様は、「私の広告の半分が無駄になっているということは分かっています-だけど、どっちの半分であるかが分かりません」という有名な言い回しを聞いたことがあるでしょう。それは、小売業者ジョン・ワナメーカーとユニリーバの創設者ロード・リーバーヒュームの言葉であるといわれています。マーケティングはそれ以来、特にオンラインマーケティングの出現と現在のウェブ解析・ツールの激増以来、遠い道のりを進み、進化してきました。

マーケティング担当者たちは、新しいウェブ解析・ツールを使ってマーケティングアカウンタビリティを大きく飛躍させられる状況にあるのですが、自らのマーケティングパフォーマンスを評価するため、適所にこれらのツールを備えているケースは、ほとんど見受けられません。トップ企業の経営陣は、自社のマーケティング部門により一層のアカウンタビリティを求めていますが、ほとんどのマーケティング部門は供給することができません。

今年実施された国内マーケティング担当者についてのANAの調査結果では、大半の回答者（61.5%）は、広告アカウンタビリティについて定義し、評価し、実行しなければならないと考えていることが判明しました。しかしそれが実際にできているかということになると、1/5未満(19%)しか満足のいく成果を出せていると考えていないようです。インターネットマーケティングの担当者のうち56パーセントが、マーケティングパフォーマンスを評価するためツールを備えていないことを報告した2002年以降、まったくといってよいほど進歩はなかったようです。

今日でさえ、マーケティング担当者たちは、ウェブマーケティング結果を評価する際に確信を持つことができていません。リサーチを実施した結果、対象のマーケティング専門家のうち43パーセントの人々が「まあまあ自信がある」と答え、ほんの5パーセントだけが「とても自信がある」と回答した、と報告している。残りの人たちは、「やや自信がある」という26パーセントと、「訳も分からずにやっている」と認める26パーセントの2派に分かれました。

Step 9: 再実行！

このプロセスをひとたび終えたら、残されたなすべきことはただ一つ、それを最初からもう一度始めることです！絶え間なくコンバージョンをモニタリングし、目標とメトリクスを調整することにより、皆様は販売合戦の先頭に立つことができます。百聞は一見にしかずといいます。この方法論は、皆様をそうなることができるように組み立てられています。データを検討し、種々の戦略を実行することによって、ROIを適切に最大化するために改善を要する領域が特定できるようになります。インターネットマーケティングに関連する他のいかなる領域にも似て、成功の最善の道は継続的な改善とともにあります。ひとたび目標に辿り着いたならば、スタート地点に立ち戻り、新たな目標を立てましょう。到達したゴールは皆様の新らたなスタート地点であって、常に目指すべきより高いゴールはあります。さらにハードルを高く設定し続けてください。